如果快消品的新品發(fā)布也是個(gè)T臺(tái)，以前最好的T臺(tái)是大賣場(chǎng)，但現(xiàn)在品牌商發(fā)現(xiàn)了其他秀場(chǎng)。
912億元，這是天貓“雙十一”首日的交易額，幾乎和家樂福全球兩個(gè)月的營(yíng)收相等。中國(guó)電商的強(qiáng)勢(shì)不僅帶走了賣場(chǎng)中的消費(fèi)者，也轉(zhuǎn)移了國(guó)際品牌新品發(fā)布的陣地。
葛文（Altug Guven）在雀巢工作了17年，他每天喝五六杯咖啡，還會(huì)根據(jù)時(shí)間和季節(jié)的變化來(lái)更換咖啡類型。這位咖啡專家對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新情況感到意外。
2015年7月底，公司在京東預(yù)售了一款無(wú)蔗糖咖啡，它一反速溶咖啡常態(tài)，一點(diǎn)都不甜。這多少有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。葛文是雀巢大中華區(qū)負(fù)責(zé)咖啡業(yè)務(wù)的資深副總裁，他被告知，為期一周的預(yù)售，能有幾百人埋單就不錯(cuò)了。但他最后收到了9000份訂單，這多少預(yù)示著新產(chǎn)品會(huì)有人埋單。“真是太令人興奮了。”葛文說(shuō)道。
做麥片的桂格也在夏天有了新動(dòng)作，它在8月推出了高纖燕麥乳飲品。這是桂格所屬的百事在中國(guó)的第一款乳制品飲料，和百事一起出現(xiàn)在新品發(fā)布會(huì)上的是京東，燕麥乳會(huì)在后者的平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售兩個(gè)月。
這樣的合作并不是孤例。7月初，高潔絲AiR極薄衛(wèi)生巾在京東做了“全球首發(fā)”。緊接著，巴黎歐萊雅的補(bǔ)水天才霜面霜在自己的天貓旗艦店上做了預(yù)售。
以前，這些新品首先會(huì)在大賣場(chǎng)以“堆頭”形式亮相。它們?cè)?jīng)是傳統(tǒng)外資快消品牌最親密無(wú)間的伙伴，賣場(chǎng)用品牌推起了成百上千的一站式購(gòu)物“盒子”，品牌則憑借賣場(chǎng)進(jìn)入了中國(guó)的一個(gè)個(gè)城市。
但這種合作關(guān)系如今出現(xiàn)了一絲變數(shù)。
快消品的品牌商們漸漸發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品首發(fā)也算是一場(chǎng)T臺(tái)秀，在中國(guó)市場(chǎng)，能辦這場(chǎng)秀的并非只有老伙伴一個(gè)——為了讓新產(chǎn)品的推出更有效率，它們開始尋找其他的渠道。
對(duì)首發(fā)渠道有新想法的不是什么普通產(chǎn)品。金龍魚正在賣一種叫做Morning Cup的杯子蛋糕。除了食品公司都會(huì)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)養(yǎng)，它的另一大賣點(diǎn)是可以讓購(gòu)買者在3分鐘內(nèi)做出一個(gè)蛋糕。你可以隔著微波爐的門看到蛋糕像蘑菇一樣迅速地從杯子底部膨脹，它的原料只有Morning Cup蛋糕粉和一只雞蛋。
方便、新奇、好玩，這多少戳中了年輕人的點(diǎn)：錄個(gè)小視頻、拍張照發(fā)朋友圈，說(shuō)自己3分鐘就做好了一個(gè)蛋糕。
其他新品也有類似吸引年輕消費(fèi)者的想法。雀巢為它的無(wú)蔗糖咖啡換了包裝，用綠色代替了原來(lái)的紅黑色，以突出天然和健康的特點(diǎn)；桂格的燕麥乳被強(qiáng)調(diào)成“可以隨時(shí)隨地帶著走”的麥片飲料，主打營(yíng)養(yǎng)和方便；高潔絲AiR從名字、廣告圖片到文案都像極了蘋果，“豈止于薄”的廣告語(yǔ)讓人誤以為那是什么高技術(shù)硬件。
品牌商們知道自己在做什么，年輕人才是未來(lái)的主力消費(fèi)者。但有一點(diǎn)可以肯定，去大賣場(chǎng)購(gòu)物并不太像是年輕人的典型行為。
這已經(jīng)是老生常談。被快消品牌奉為KA、也就是關(guān)鍵客戶（key account）的大賣場(chǎng)，正在喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在貝恩分析和凱度消費(fèi)者指數(shù)研究所聯(lián)合推出的一份《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中，大賣場(chǎng)快消品城鎮(zhèn)零售渠道的銷售額，年復(fù)合增長(zhǎng)率從2013年的7.9%降到了2014年的3.7%，銷售額占比從27.9%下滑到了27.5%。它們的家庭年購(gòu)物次數(shù)和單次購(gòu)物量也在下降。
要知道，打通大賣場(chǎng)渠道投入不菲。一位妮維雅的銷售員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，品牌還需要拿出貨架的陳列費(fèi)、地堆的堆頭費(fèi)、滿足賣場(chǎng)平價(jià)形象的折扣，以及海報(bào)費(fèi)用。如果要配上促銷員，公司到手的利潤(rùn)寥寥無(wú)幾。妮維雅在7月推出了一款卸妝膏，這個(gè)品牌歷來(lái)喜歡在屈臣氏這樣的美妝專業(yè)店做首發(fā)。那位員工說(shuō)此舉是因?yàn)?ldquo;預(yù)算有限”。
大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下滑意味著，如果仍像以前一樣在這個(gè)渠道推出一款新產(chǎn)品，它不會(huì)再那么受到關(guān)注，也降低了被購(gòu)買的可能性。品牌商們不可能不知道自己的老伙伴在中國(guó)市場(chǎng)的吃力情況，它們需要計(jì)算一下再將新品以高投入送往大賣場(chǎng)是否還是合適的選擇。
至少，如果只是看看新品是否符合消費(fèi)者的胃口，可以有更有效率的方法。
葛文的辦公室里放著一包去年年底上市的“濃臻交響”速溶咖啡，宣傳語(yǔ)說(shuō)它口感豐富、味道更濃，看上去也比普通的1+2速溶產(chǎn)品高端一點(diǎn)。管理層把這款產(chǎn)品看做是一個(gè)“全新的概念”，但拿不準(zhǔn)市場(chǎng)對(duì)它的接受度，于是他們選擇了在網(wǎng)上售賣——這比在大賣場(chǎng)大肆鋪貨要節(jié)約一些成本。
“電商很棒，可以用來(lái)測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品是否有潛力有市場(chǎng)。”在來(lái)中國(guó)之前，葛文在土耳其、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣工作過。中國(guó)的電商市場(chǎng)是他見過的發(fā)展最快、花樣最多的。線上購(gòu)買者總是更容易為一些新概念埋單，他們中的大多數(shù)正好是品牌商的新產(chǎn)品想吸引的年輕人。“電商的好處在于，在你賣一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)更有針對(duì)性。”9月時(shí)，雀巢會(huì)再在電商上推出一種白咖啡，葛文認(rèn)為它同樣會(huì)受到網(wǎng)購(gòu)族的喜歡。
作為Moring Cup項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，周強(qiáng)將產(chǎn)品放在電商上首發(fā)的另一個(gè)原因是，這不會(huì)讓他像從前那么耗時(shí)耗力。以前金龍魚的一個(gè)新品要想鋪到大賣場(chǎng)，公司不僅要跟零售商的總部談判，還得和區(qū)域分部、城市分別交涉，談判細(xì)節(jié)涉及到陳列、促銷的規(guī)模、時(shí)間和費(fèi)用，此外還有更小規(guī)模的普通超市、雜貨店或者夫妻店。
周強(qiáng)用右手的拇指和食指比出了大約4厘米的一段空隙。“我們以前一個(gè)新品上市要有這么厚的一疊手冊(cè)，3個(gè)月能在全國(guó)鋪到60%我就非常滿足了。”如今他的電商部門一共只有“一二十號(hào)人”，杯子蛋糕從談判到最終在電商上線只用了幾天時(shí)間。
電商也在有意識(shí)地爭(zhēng)奪新品資源。京東集團(tuán)快消品事業(yè)部的總裁馮軼說(shuō)，京東希望成為品牌發(fā)布最新產(chǎn)品的特色渠道，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。京東的食品、母嬰、個(gè)人護(hù)理、美妝等多個(gè)業(yè)務(wù)線都有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)和品牌商討論新品首發(fā)。
一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)能給品牌商的渠道轉(zhuǎn)型增加信心。從2012年到2014年，電商的在線渠道滲透率從25%增加到了36%，每個(gè)家庭每年的在線購(gòu)買頻率則從3.2次增加到了4次。盡管目前它的銷量只占到快消品銷售總額的不到4%，但凱度消費(fèi)者指數(shù)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，它最終會(huì)成為一個(gè)龐然大物：“如果依照現(xiàn)有速度，到2025年，電商會(huì)占到（整個(gè)零售渠道銷售額的）15%左右。”
電商手握的大數(shù)據(jù)成為了觀察新品表現(xiàn)的重要信息。它們包括消費(fèi)者的性別、年齡、購(gòu)買頻次和實(shí)時(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)，甚至能在試水市場(chǎng)的初期幫品牌做出一些改進(jìn)。在Morning Cup剛上市時(shí)，金龍魚并沒想過這款早餐產(chǎn)品有什么分享價(jià)值。直到有消費(fèi)者在網(wǎng)站上留言，說(shuō)她做好一個(gè)蛋糕想要和朋友分著吃，卻發(fā)現(xiàn)并沒有相應(yīng)的工具。金龍魚隨后在套裝里面補(bǔ)充上了刀叉和分裝用的紙盤。
讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品有印象的方式也變出了多種可能。去年11月，Morning Cup像硬件產(chǎn)品一樣在京東做了一場(chǎng)眾籌，從677個(gè)支持者那里籌到了5萬(wàn)多元錢。金龍魚并不缺乏這筆項(xiàng)目啟動(dòng)資金，周強(qiáng)更愿意將這看做是一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研，探出Morning Cup的接受度。“訪談發(fā)問卷可能還會(huì)說(shuō)一些言不由衷的東西，但眾籌就是讓人拿錢出來(lái)，這時(shí)候他們的想法最真實(shí)。”
這種眾籌更像是一場(chǎng)營(yíng)銷。京東眾籌生活美學(xué)負(fù)責(zé)人沈湘珍發(fā)現(xiàn)，從今年年初開始，前來(lái)尋求合作的消費(fèi)品牌多了起來(lái)。“眾籌是比較新的商業(yè)模式，各個(gè)行業(yè)對(duì)眾籌的關(guān)注度都會(huì)高一點(diǎn)，整個(gè)營(yíng)銷和推廣效果會(huì)更好一些。”
或許電商本來(lái)就不是一個(gè)單純賣產(chǎn)品的渠道，虞堅(jiān)認(rèn)為它也能通過廣告效應(yīng)打動(dòng)品牌商：“你通過這個(gè)平臺(tái)可能賣出去的量不會(huì)最大，但會(huì)有更多消費(fèi)者知道你，有非常大的傳播價(jià)值。”
不過，電商渠道也會(huì)相應(yīng)有一些弊端。
一位奶粉銷售說(shuō)他常碰到的情況是，電商平臺(tái)總是無(wú)止境地要低價(jià)。一些強(qiáng)勢(shì)的B2C電商同樣會(huì)像大賣場(chǎng)一樣，要求品牌商給出足夠折扣，以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)力。電商平臺(tái)彼此能實(shí)時(shí)看到對(duì)手某款產(chǎn)品的售價(jià)，一旦品牌給了某一家電商一個(gè)更低的價(jià)格，哪怕只是為了清庫(kù)存，其他電商也會(huì)立馬跟進(jìn)要求降價(jià)。
這個(gè)看上去新鮮有效的渠道也帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)。大賣場(chǎng)所能售賣的商品種類有限，只要是大品牌、肯投入，多少能爭(zhēng)取到不錯(cuò)的貨架。這也是諸如寶潔、聯(lián)合利華這樣的日化巨頭一直能占據(jù)賣場(chǎng)最優(yōu)位置的原因。而電商上的商品可以無(wú)限擴(kuò)容，在這里，那些更擅長(zhǎng)做本地化和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本土品牌、“淘品牌”加劇了競(jìng)爭(zhēng)。
渠道的選擇在變多，但品牌在嘗試渠道轉(zhuǎn)移時(shí)難免磕磕碰碰。從今年六七月開始，藍(lán)月亮洗衣液陸續(xù)退出了家樂福和大潤(rùn)發(fā)。銷售員工陸博告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，撤出的原因是談判破裂，公司要求將洗衣液像美妝產(chǎn)品一樣在賣場(chǎng)里做專柜，還想提高售價(jià)，這些都遭到了零售商的拒絕，雙方不歡而散。
離開大賣場(chǎng)的藍(lán)月亮開始積極投入電商渠道。除了京東和天貓的旗艦店，它還在微信上開通了“月亮小屋”。有新聞?wù)f618那天它在京東賣出了上百萬(wàn)瓶洗衣液，這被看做它轉(zhuǎn)型做電商的成功表現(xiàn)。
“但我們每個(gè)人當(dāng)天都下了好幾單，這是公司給我們的指標(biāo)。”陸博說(shuō)過百萬(wàn)元的銷售額有一部分來(lái)自公司要求員工每人每天都必須下單。在藍(lán)月亮撤出大賣場(chǎng)后，原本負(fù)責(zé)線下渠道的人“90%都分去做了電商”，她也在其中。公司至今仍要求這些員工每天通過電商下一單，HR會(huì)在微信群中查看大家的下單截圖。
這家公司也在招募“清潔顧問”，兩人一組在社區(qū)里通過直銷的方式推廣產(chǎn)品。這一被解讀為“進(jìn)軍社區(qū)商業(yè)”的舉措也收效甚微。“賣得不行，兩個(gè)人一起做活動(dòng)，一天一單都賣不了”，這是陸博所在的三線城市的情況。沒有降價(jià)和營(yíng)銷噱頭，藍(lán)月亮在新渠道的銷售并不順利。
藍(lán)月亮的境況或多或少說(shuō)明著什么。盡管大賣場(chǎng)正在失去魅力，但沒有誰(shuí)能輕易離開這里，它仍然是銷量的一大來(lái)源。
“我得強(qiáng)調(diào)新渠道和傳統(tǒng)渠道并不是非此即彼，你得兩者兼顧并找到平衡。”葛文說(shuō)他如今還是會(huì)每周去大賣場(chǎng)采購(gòu)一次。盡管無(wú)蔗糖咖啡最開始是在電商發(fā)售，但經(jīng)過一個(gè)月的試水和宣傳造勢(shì)，如今它已經(jīng)擺上了大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、雜貨鋪的貨架。
大賣場(chǎng)也開始了主動(dòng)反擊。從2015年年初開始，沃爾瑪將獨(dú)家新品作為進(jìn)口產(chǎn)品、自有品牌和生鮮產(chǎn)品之外第四個(gè)吸引消費(fèi)者的策略。它已經(jīng)和伊利簽訂合作，搶到了新品首發(fā)的資源。品牌商能以同樣資源，在沃爾瑪?shù)玫礁嗟呢浖芊蓊~、堆頭陳列，以及促銷的次數(shù)和頻率。
有一點(diǎn)需要注意，那些在新渠道中做首發(fā)的新品，至今還鮮有成為眾所周知的明星產(chǎn)品的案例。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，能夠展示新品的平臺(tái)的確在變多，但這也意味著，做每一個(gè)選擇時(shí)，它們要思索的東西也會(huì)更多。
至少，它們沒法完全離開那位“老伙計(jì)”。
（文中陸博為化名。本刊記者林仲旻、楊軒對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）
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