不知你是否看過曾風(fēng)靡整個亞洲的勵志日本電視劇《阿信Oshin 1983》？
電視主角阿信曾說過大資本家的商場，遲早會吞并小商店。在實體零售業(yè)，不光是日本，美國很多小商店也把自己的經(jīng)營困境的原因，歸咎于來自像沃爾瑪這樣的大型商場的擠壓。但在生活中，無論是7-Eleven還是屈臣氏，都還活著。
那這些小店是如何在“夾縫中求生存的”？7-Eleven又是如何一躍成為全球最大的連鎖便利集團？
“‘船小好調(diào)頭’的街邊便利店，應(yīng)充分遵循差異化經(jīng)營理論，不要和大超市大商場拼品種（庫存），拼打折（資金），而應(yīng)該采取嚴(yán)控庫存、小批量進貨、單品管理、24小時營業(yè)，永遠(yuǎn)以顧客的立場去思考問題，養(yǎng)成發(fā)現(xiàn)顧客需求的經(jīng)營意識等措施，兢兢業(yè)業(yè)地經(jīng)營下去。”零售帝國7-Eleven的締造者——鈴木敏文曾在《我的零售人生：鈴木敏文自傳》中這樣透露他的經(jīng)營秘訣。
但這些還不夠！這個在喬布斯眼中的“瘋子”肯定還有其他的獨特之處。
在鈴木敏文的口述《一位經(jīng)營鬼才的自白》中，如何打造熱銷品，如何權(quán)衡事業(yè)的風(fēng)險，如何提升說服力，如何管理下屬、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，關(guān)于經(jīng)營方方面面的秘訣，鈴木敏文都將親身一一道盡。
鈴木敏文
顧客至上的“謊言”——不是“為了顧客”，而是“站在顧客的角度”經(jīng)營
曾經(jīng)，7-Eleven所銷售的面包全是國內(nèi)知名面包制造大廠的一線產(chǎn)品。廠家在有限的幾處工廠內(nèi)大量生產(chǎn)面包，再送到分布于日本全國各地銷售點。
相較于重視味道的鮮美，這種銷售方式更重視食品的安全性和保存時間，旨在使顧客在日本的任何門店內(nèi)都可以買到同樣質(zhì)量的面包。以“為了顧客”為出發(fā)點思考，人們只會在現(xiàn)有的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、物流和售賣方式中尋求可以保證質(zhì)量的最優(yōu)方案。
可是，顧客所追求的并非只有食品安全。在安全的基礎(chǔ)上，美味、新鮮的面包會更受顧客的青睞。而這種假設(shè)只有“站在顧客的角度”才能夠想到。
為了滿足顧客的潛在需求，7-Eleven需要在門店附近設(shè)立專門的面包廠。但是既然有挑戰(zhàn)的價值，那就要大膽的進行挑戰(zhàn)！依靠眾多的伙伴，7-Eleven從零開始，建立了“生產(chǎn)——運輸——銷售”一條龍的面包銷售體制，使各家門店能夠銷售剛出爐的“超鮮面包”。
鈴木敏文：成功的體驗會產(chǎn)生令人心情愉快的回憶，因此在面對新局面的時候，人們很容易回想起這些經(jīng)歷，并再次使出同樣的手法。當(dāng)然，成功的體驗也有值得我們學(xué)習(xí)的東西。例如跨越苦難時的自信、信念等通用的東西。除此之外，令人愉悅的結(jié)果往往與其發(fā)生的方法一起被人牢牢記在心里，使我們單方面地認(rèn)為這么做是“為了顧客”，導(dǎo)致我們無法跟上顧客與市場的變化。最麻煩的是，思考的本身卻并沒有意識到這個問題。
我想，“為了顧客”思維模式與“站在顧客角度”思維模式可以分別用“河川”“井”來表現(xiàn)。所謂河川式，即賣家過往經(jīng)驗、既存經(jīng)驗、既有數(shù)據(jù)為依托，自以為顧客站在河對岸的某一處，并向那個方向拋出球去。可是，此時顧客的需求很可能已經(jīng)移動到了更前方的位置。
而“井式”則是不斷向下挖深自身所處的井，發(fā)掘成自己作為顧客時的心理和需求。在這樣不斷挖掘的過程中，就會接觸到地下的水脈，而地下水是與顧客所處的井相連的。這里所說的地下水，即顧客的潛在需求。所以人們必須要將河川式思維模式轉(zhuǎn)化為井式。
陰陽兩面思考—消費者的“便利”就是商家的“麻煩”
為了在全國所有門店提供質(zhì)量均等的商品，犧牲一定程度的味道和新鮮度，在設(shè)計時以安全性與保質(zhì)期為優(yōu)先，在商家看來是可以接受的。而烤好面包馬上送到店里，則是從消費者的角度出發(fā)才能想到的主意。
商家與消費者雙贏的情況當(dāng)然也是有的，但這種事例非常有限。
對于面包制造業(yè)來說，越大的工廠自然生產(chǎn)效率就越高，對于商家來說非常劃算。而在各地設(shè)立小工廠會使生產(chǎn)效率變低，對于商家來說事很不劃算的。但對消費者來說，能在附近的店里買到非常新鮮的面包，確實好事一樁。
買賣雙方的考驗是：能否看穿事物的兩面性，并以消費者的意愿為優(yōu)先，修正自身既存的經(jīng)營方式或架構(gòu)。這種修正對商家來說可能不劃算，需要新的投資，會產(chǎn)生新的成本，并伴隨著風(fēng)險。但只有敢于承擔(dān)風(fēng)險進行革新的企業(yè)和商店，才能夠獲得顧客的支持。
鈴木敏文：經(jīng)營者必須記住，絕大多數(shù)情況下，對商家來說劃算的事情往往不利于消費者；而對消費者有利的事情，也常常讓商家覺得不劃算。那么，為什么商家注意不到這種分歧呢？關(guān)鍵在于這人不是不想看到變化，也不是不能看到變化，而是睜大眼睛卻還是無法發(fā)現(xiàn)變化。
他們并沒有對工作馬馬虎虎，放任自由，相反，他們非常認(rèn)真地埋頭努力。可是他們的努力卻沒有成果，原因在哪呢？就在于他們的眼前一直戴著過去的經(jīng)驗產(chǎn)生的“濾鏡”，而“濾鏡”已經(jīng)濾掉了那些市場變化的部分。所以他們哪怕是拼命工作，努力的方向還是會與消費者的需求產(chǎn)生偏差。
鈴木敏文：擁有好創(chuàng)意并不難，難的是很多人在行動面前會首先考慮制約條件，列舉“做不到”的理由然后提出“不可能”或“很難進行”的結(jié)論。完美執(zhí)行的第一步是要樹立一個觀念：“做得到的理由”遠(yuǎn)重于“做不到的理由”。拼命工作和及時承擔(dān)風(fēng)險也要做正確的事情，是完全不同的事情。
此外在這本書中，鈴木敏文還會從價格心理學(xué)角度告訴你——較之“極端價格”，“中間價格”更受歡迎；會從價值與價格角度告訴你——如果沒有價值，白給也送不出去；更加會告訴你，若沒有“貫徹基本”，就無法“應(yīng)對變化”，也就無法“成就非凡”！
在如此原汁原味地接觸鈴木敏文的經(jīng)營及人生智慧之后，你是否也可以復(fù)制一個7-Eleven？
作者：（日）鈴木敏文
整理：勝見明
譯者：王鶴
出版社：浙江大學(xué)出版社
出版年：2015-8
定價：42元
