如何利用科技驅(qū)動線下的社交價值不可替代是購物中心遭受電商沖擊下的新命題。
“未來，電商將與鋼筋水泥一并成為購物中心的標配”，大商集團常務(wù)副總裁劉思軍日前在一購物中心O2O峰會上如是論斷。
這樣的論斷并非妄言。盡管更多的購物中心還在困惑、糾結(jié)階段，但市場不會等待。而為升級商場顧客服務(wù)和購物體驗為本質(zhì)的O2O先行者已開始漸見曙光。
今年初由“深國投商置”更名而來的“印力集團”(SCPG)近期在旗下30多家購物中心內(nèi)正式啟動“e-INCITY ”戰(zhàn)略，試圖借勢移動端，開啟互聯(lián)網(wǎng)+時代最大的風(fēng)口——O2O。
電商將成購物中心“標配”
作為囊括綜合性、娛樂休閑性、目的性、體驗性、社交性等于一體的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，購物中心一度并不如單一的百貨、連鎖超市、專賣店等那般害怕電商的沖擊。
“線下的社交價值不可替代”這一業(yè)內(nèi)共識尤其能在“大盒子”的購物中心找到強證。
“人們需要試穿，需要分享，需要社交，不能總是宅在家里靠鼠標完成一切。”業(yè)內(nèi)人士說，購物中心恰恰能提供解決這一切的場所。
也正是如此，在電商已持續(xù)出現(xiàn)并增長數(shù)年后的2014年，全國前20大城市新增購物中心總體量仍達850萬平方米，全國已開業(yè)購物廣場超3500家，而按中購聯(lián)統(tǒng)計，今后5年每年購物中心新增數(shù)量在300家以上，估計10年之后中國的購物中心接近1萬家。
但是，在中國的購物中心集體上演投資狂歡秀時，一系列狂飆增長和變化的數(shù)據(jù)在逐步敲碎購物中心人的驕傲——此前不在購物中心視線內(nèi)的電商已逆襲成不可忽視的存在。
2003年，中國網(wǎng)民數(shù)0.79億，網(wǎng)民滲透率4.6％；2014年，中國網(wǎng)民數(shù)6.49億，網(wǎng)民滲透率達到48％。這意味著，11年間，中國網(wǎng)民數(shù)增長了8倍；而對消費而言，中國網(wǎng)購人群已達3.61億;網(wǎng)絡(luò)零售交易額7年增長105倍；網(wǎng)購占社零總額比7年增長27倍。
對于過去自恃“社交化、體驗化”的購物中心而言，致命的趨勢是：網(wǎng)購如同生活一般常規(guī)常態(tài)化。
當(dāng)網(wǎng)購變得如同生活一般常規(guī)常態(tài)化，意味著什么？
那時，購物中心已經(jīng)不能夠靠著增加幾家餐飲、增加幾個新品牌或新業(yè)態(tài)的橫向思維調(diào)整應(yīng)對，80、90后消費者需要的內(nèi)容更多。
將上海購物中心競爭現(xiàn)狀比喻成“沒拼就見血”的上海大悅城副總經(jīng)理危建平也表示，目前購物中心的競爭，單純從租戶招商上形成影響力已經(jīng)開始變得很難。
購物中心必須借助互聯(lián)網(wǎng)，借助移動端，在原來的社交化玩法上加載電商、社交游戲等流行的元素，才能俘獲80、90后消費者的心。
“未來，電商將與鋼筋水泥一并成為購物中心的標配”，大商集團常務(wù)副總裁劉思軍日前在一購物中心O2O峰會上提醒購物中心同行必須盡早進入電商，他說，國內(nèi)更多的購物中心還在困惑、糾結(jié)階段，但市場不會等待——移動互聯(lián)技術(shù)和思維將深度滲透和重塑線下實體商業(yè)。
“O2O是聯(lián)結(jié)一切”
旗下已擁有30多家“印象城”系列購物中心的印力集團正是被上述數(shù)據(jù)警醒的企業(yè)。
印力集團市場部總經(jīng)理陳琦琦告訴中國商報記者，國內(nèi)購物中心行業(yè)面臨著同質(zhì)化競爭+電商沖擊的環(huán)境，而購物中心企業(yè)自身又常常遭遇商業(yè)資源、人才和資金的不足。“對于購物中心租戶而言，商品的同品同價是不可避免的趨勢，線上線下總體毛利趨于下降;對于消費者而言，個性化需求相比過去已更加明顯;但消費者信息零散，購物中心的識別難度非常大。”
顯然，購物中心必須同時解決租戶和消費者的新需求才能贏得更好的銷售進而獲得更好的場租租金。
如何做呢？印力集團將目標鎖定為“升級服務(wù)與體驗”，手段則是“開放地聯(lián)結(jié)一切”。
在O2O平臺和服務(wù)運營上，印力集團與第三方的O2O平臺服務(wù)商萬江龍網(wǎng)絡(luò)有限公司達成合作，后者以寧波印象城、杭州大城西商圈的西溪印象城為試點開始，嘗試從線上傳播、引流到店，到現(xiàn)場互動、增強體驗等方式展開O2O的嘗試。
據(jù)陳琦琦介紹，e-INCITY的體系本源在于聯(lián)結(jié)一切，包括聯(lián)結(jié)印象城與租戶、消費者和服務(wù)、聯(lián)結(jié)消費者與消費者、聯(lián)結(jié)租戶與租戶，進而不斷優(yōu)化購物中心的服務(wù)流程和體驗，讓顧客形成口碑傳播。
印力集團的e-INCITY首先建立了一個強化印象城購物中心自有品牌的O2O自有系統(tǒng)，內(nèi)部從統(tǒng)一會員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)平臺、營銷后臺、交易平臺、財務(wù)后臺等都打通，完成平臺內(nèi)循環(huán)，由此將會員關(guān)系、營銷成果和大數(shù)據(jù)資產(chǎn)都能沉淀在自有平臺上;而以印象城微信服務(wù)號和消費端應(yīng)用為依托，印象城O2O平臺能向外部環(huán)境中的所有商業(yè)合作伙伴開放，諸如阿里的喵街、微信、臉臉、支付寶錢包等一切社交和支付的應(yīng)用端都能與印象城O2O接入，構(gòu)建出一個從會員到營銷到支付到數(shù)據(jù)的生態(tài)圈閉環(huán)。
對于印力集團而言，O2O的打通是其在服務(wù)層、硬件層、用戶層、數(shù)據(jù)層等四個層面的O2O化的構(gòu)建，具體包括在營銷平臺實時發(fā)布訊息;對接租戶自平臺;啟用即時互動工具;設(shè)置地理圍欄截取人群大數(shù)據(jù);創(chuàng)建會員營銷解決方案;進行移動支付和交易閉環(huán)管理。
但對于普通消費者而言，O2O的體驗并非一系列復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語和程序，而前臺，只是便利而可觸摸的體驗服務(wù)。
在杭州的西溪印象城，中國商報記者體驗到印力集團O2O的具體場景：
首先是免費WIFI全覆蓋。在西溪印象城內(nèi)，隨處可見鋪天蓋地的WIFI覆蓋提示，來逛商場的顧客只要打開手機就能連接WIFI一鍵上網(wǎng)。與其他購物中心做法不同的是，凡是來到印象城并連接WIFI的顧客，都能即時獲得成為西溪印象城電子會員卡的會員資格并獲得全商場通用且具有實際價值的會員積分。
接下來只需動動手指關(guān)注西溪印象城的微信公眾服務(wù)號并完善資料即可成為西溪印象城電子卡會員，享受各種會員福利。顧客手機端會出現(xiàn)在做活動促銷的店鋪以及各種優(yōu)惠券。
而整個購物中心變得智能化是最大的亮點，手機上能實現(xiàn)購物中心智能化的各種線上服務(wù)，包括室內(nèi)導(dǎo)航、智能尋車、餐飲訂座、電影訂座購票、預(yù)約打車、公交信息實時查詢;與會員系統(tǒng)綁定的停車繳費，會員無需取卡，只需綁定車牌號，可通過積分兌換停車票，再用移動支付完成余額繳付等等;到具體的門店消費也只需要在店鋪報手機號，即可消費積分和兌換優(yōu)惠券，并且1秒鐘獲知積分和消費信息，提供會員在線預(yù)約活動和報名等服務(wù)。
基于場景和社交打造顧客黏性
馬云指出過，人類正從IT(Information Technology，信息科技)時代走向DT(Data Technology，數(shù)據(jù)科技)時代。
要試圖激發(fā)大數(shù)據(jù)的能量還在于基于場景和社交的購物中心O2O沉淀和分析用戶需求。
正是基于上述理念，在平臺上，印力集團和包括淘寶、喵街、微信、臉臉合作，數(shù)據(jù)、技術(shù)上和阿里云等合作;O2O服務(wù)合作和百度、淘點點、喵街、美味不用等、Gewara等合作;支付上和平安支付、支付寶和微信支付合作。
此外，印力集團發(fā)現(xiàn)，通過游戲營銷等，社交匹配度更高，能贏得更真實的分享。
萬江龍網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長龔義濤認為，對于消費者而言，需求第一是實惠，第二是便利，第三就是娛樂和社交。購物中心O2O，要抓住用戶、掌握大數(shù)據(jù)就需要聚焦用戶的需求，通過線上線下為顧客提供個性化服務(wù)。
目前，印力集團的游戲營銷一般是這樣的場景：活動開始前，消費者的自發(fā)互動——活動中邀約其他人幫忙答題——活動中曬自己的獎品——自發(fā)直播活動——活動完后曬獎品并把獎品贈給場景里面的好友——自發(fā)討論活動并期待下一次的活動。而基于此，購物中心租戶還可以進行優(yōu)惠券交叉營銷。
陳琦琦介紹，此前，在寧波印象城，購物中心通過策劃和開發(fā)諸如全城撕名牌、萌寵啪啪啪、瘋狂猜圖、瘋狂找茬等線上游戲，借助游戲場景，以優(yōu)惠券和積分為載體，將活動參與者直接轉(zhuǎn)化為會員，帶動會員活躍度和到店轉(zhuǎn)化率，并促進租戶銷售。數(shù)據(jù)顯示，去年一次活動寧波印象城獲得超1萬多次的屏上活動參與量，近1萬的微信公眾號有效粉絲增加;日均會員增量最高峰接近萬人。
此前，業(yè)界認為，O2O給購物中心帶來的效果最終還是需要落實在線下的消費上。
但在消費者對O2O仍需時間培育，O2O運營仍需探索，數(shù)據(jù)仍需沉淀的現(xiàn)實下，到底如何評定O2O的效果?龔義濤認為，O2O關(guān)注平臺中的兩個指標：一是電子會員卡用戶數(shù)及活躍度，包括線上活躍度和線下參與度(到廣場頻率、駐留時間、消費金額等等);二是電子會員卡用戶消費在整體消費的占比。
由此來看，印力集團O2O在首期項目上已初見成效。目前，O2O對提升西溪印象城的線下客流效果顯著。位于杭州較偏僻的城西的西溪印象城目前其客流量每月都超100萬人次，周一至周五的工作日日均客流可達3萬人次，周末超6萬人次。今年的五一節(jié)日期間，其客流更近8萬人次。
