今天已很少有人愿意再去回顧2012年秋天，在倫敦中心商業(yè)區(qū)開店的波司登是何等盛極一時：當時，它連續(xù)16年雄踞中國羽絨服銷量榜榜首，國內(nèi)門店數(shù)量達1.1萬家。據(jù)《金融時報》2012年7月的報道，波司登自比“中國的Marks & Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊（約合人民幣42億元）毛利的九牛一毛。
時尚壓倒天氣
20世紀初，為抵御嚴寒天氣，俄國開始制作填充羽毛的冬衣作為軍隊的冬季裝備，這是現(xiàn)代羽絨服的雛形。到了1930年代，在美國華盛頓州，一個名叫Eddie Bauer的運動用品商店店主在一次登山過程中發(fā)現(xiàn)，羊毛夾克根本不足以抗衡日落后山間急劇下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會被凍得又重又硬。
以功能性著稱的羽絨服大多誕生于運動或戶外品牌，法國的Moncler、德國的Jack Wolfskin、美國的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
這種“靠天吃飯”的服裝常常暴露出局限性。一方面，它們主要供在極端天氣中工作的專業(yè)人員、登山和滑雪運動愛好者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“時尚毒藥”；另一方面，冬天是業(yè)績的關(guān)鍵季節(jié)，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌幾乎每年年底都要為庫存提心吊膽。美國廣告行業(yè)媒體AdAge曾報道，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月銷售的后腿，因為直到圣誕節(jié)的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓美國大小零售商損失了1.85億美元，多個品牌商不得不對羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折銷售。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個品牌不用再看老天爺?shù)哪樕Ｗ稍児綜onlumino分析師Neil Sanders對此的解釋是，消費者常常因為天氣突然變冷而消費中端市場的羽絨服，這是沖動型購物，因而這一市場的品牌受到天氣變化沖擊最嚴重；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因為愛好時尚的人士將買一件這些牌子的外套視為一種投資。Racked援引布魯明戴爾百貨一位工作人員的言論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個冬裝市場。這位工作人員甚至觀察到，對在紐約工作的精英來說，冬衣已經(jīng)和車子一樣成為了身份的象征。《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛(wèi)報》采訪時揶揄道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。時尚壓倒了天氣。”
丑小鴨到奢侈鵝
Moncler 2003年的營收也只有5000萬歐元，但上市三年以來漲勢越發(fā)迅猛，根據(jù)該公司2016年7月公布的中期業(yè)績，上半年收入同比增長17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose類似，這個品牌的崛起同樣要歸功于一位點石成金的掌門人。2003年，出身服裝世家的意大利設(shè)計師和創(chuàng)業(yè)者Remo Ruffuni收購了Moncler。在接受時尚專欄“Fashion采訪筆記”專訪時，Ruffuni這樣解釋理由：“一定需要是一個有著優(yōu)良歷史的品牌，我對Moncler很熟悉，因為在1980年代的時候，它在意大利很流行。”
Moncler的策略是避免強調(diào)“時尚品牌”的身份，而主打這是一件可以一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門贊助了探險家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個獨自赴南極探險的人。類似的是，它的標志是險峻的山脈和高盧雄雞。兩個品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或北極熊的形象，模特全身陷入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設(shè)計亦強調(diào)滑雪、探險等元素，與其他品牌營造的童話感或都會時尚感截然不同。
第一步是打動女性消費者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上著手開發(fā)女裝線，為造型肥笨的戶外警察工服添加了毛領(lǐng)和收腰等元素。今天仍然被人調(diào)侃為臃腫顯胖的版型，其實已經(jīng)是無數(shù)次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可以登上時裝周走秀的產(chǎn)品線。
接下來是推廣。《X戰(zhàn)警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位別扭的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直否認其投入植入廣告。首席市場官Jackie Poriadjian-Asch曾公開表示“從未特意做過產(chǎn)品植入，通常是制片方和造型師對我們發(fā)出邀請”。但是，Canada Goose無疑在努力撬動更多時尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的形象登上了體育畫報的封面，更多明星相關(guān)的街拍在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時裝品牌Vetements高級定制系列的18個合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約知名買手店Opening Ceremony合作，推出了限量版的聯(lián)名羽絨服。
要想像奢侈品一樣在營銷上打品質(zhì)牌，還須把生產(chǎn)端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產(chǎn)外包給亞洲地區(qū)的工廠，而是全部留在加拿大國內(nèi)，一些工序仍然保留著手工縫紉的方式。
同時，它們進行持續(xù)的新面料開發(fā)，發(fā)揮羽絨服的功能性優(yōu)勢，并在品牌形象中增添科技感。例如，當你走進一家Moncler的專賣店，店員會自豪地介紹羽絨服使用了日本產(chǎn)的面料，加之獨特的絨和羽毛配比，填充物不會像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個名為Grenoble的系列內(nèi)有熱壓薄膜內(nèi)襯，提升了衣服的防水性能，便于雪地行走或滑雪運動時使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與尼龍混紡的面料，比傳統(tǒng)尼龍透氣性更強。Canada Goose擁有獨家面料Arctic Tech，可以抵御零下30度的低溫環(huán)境，也比普通面料更加耐磨。
孤注一擲更有效？
為突破這種局限，波司登曾試圖從羽絨服品牌向全品類轉(zhuǎn)型， 2012年后，波司登開始大幅擴展非羽絨服品類門店和專柜，并試圖建立多品牌組合、四季化產(chǎn)品和國際化渠道，擴張最快之時，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購海外品牌，赴紐約舉辦走秀、游擊店。
但今天在資本市場上風光無限的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳頭產(chǎn)品上不斷押寶。
至今為止，Moncler銷售收入中有85%由羽絨服產(chǎn)品貢獻。該品牌固然有一些調(diào)整措施，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促進在溫帶乃至亞熱帶地區(qū)的銷售；商務(wù)旅行系列則是供南北半球之間飛行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，鼓勵消費者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的機會。
不過，彭博社認為，渠道擴張的成本和市場競爭仍將是Canada Goose面臨的風險。CNN財富頻道說：“Canada Goose經(jīng)營的是一個高度擁擠且碎片化的市場”，而作為主要競爭者的Moncler已在奢侈品銷售的重鎮(zhèn)——中國有了相對堅固的業(yè)務(wù)根基。
相信只要是經(jīng)常走潮流風的人，都知道VANS，這個牌子吧，你不知道VANS是什么牌子也沒關(guān)系，今天我就來跟大家講一講有關(guān)于VANS的故事。我們一般喜歡稱VANS為萬斯，但中文翻譯名字是范斯，...
2023-07-18 10:40閱讀全文 >>
OLAY是美國寶潔旗下的一個護膚品牌。應(yīng)該沒有人不知道OLAY是什么品牌吧，小時候就經(jīng)常在電視上看到OLAY的廣告，現(xiàn)在在網(wǎng)上購物也會時不時的刷到OLAY，作為全球著名護膚品牌，OLAY的創(chuàng)立有一...
2023-07-13 14:03閱讀全文 >>
在日韓眾多護膚品中，AHC走到眾人的眼前，很多人不知道AHC是什么品牌，AHC屬于韓國的護膚品牌，在韓國有很多美容院都是使用的AHC的產(chǎn)品，不過AC在韓國本土很少人使用，在國外倒是挺出名的...
2023-07-13 12:53閱讀全文 >>
是丹麥的著名鞋履品牌。ECCO中文名叫愛步，之前在天貓年度品牌會員日中，ECCO的代言人黃景瑜和倪妮當天晚上進行了直播，直播非常成功，很多人認識到了ECCO這個品牌，但也有不少人還不清...
2023-07-12 17:27閱讀全文 >>
在很多人印象里，安踏是一個國產(chǎn)運動品牌，在國內(nèi)的知名度還算挺高，但其實安踏只是安踏集團下的一個品牌， 安踏集團旗下一共有8個品牌，安踏旗下的八個品牌分別是：安踏、安踏兒童、...
2023-07-12 16:51閱讀全文 >>
斯凱奇是美國的品牌 。大家應(yīng)該都聽過斯凱奇吧，還有些人知道斯凱奇中國，就以為斯凱奇是中國本土的一個品牌，其實斯凱奇并不是中國品牌，那么斯凱奇是哪個國家的品牌呢？斯凱奇與斯...
2023-07-12 16:11閱讀全文 >>
可能很多人都沒聽過安德瑪這個品牌，甚至不知道安德瑪是哪國品牌， 其實安德瑪是美國運動品牌 ，但是安德瑪可不是那些雜牌，而是真正的高端運動品牌，大家沒怎么聽過這個牌子可能是因...
2023-07-12 15:31閱讀全文 >>
說起匡威這個牌子，大家可能只知道他們家經(jīng)典的帆布鞋，但是很少有人知道， 帆布鞋竟然是籃球鞋的前身，而且匡威曾經(jīng)還是美國國家代表隊指定的籃球鞋 ，很多人都不知道匡威是哪個國家...
2023-07-12 10:41閱讀全文 >>
德國。現(xiàn)在流行的運動品牌，彪馬算上一個，彪馬里的商品將運動風和嘻哈風融合在一起，很多人不知道彪馬是哪個國家的品牌， 其實彪馬是德國的品牌，而且彪馬的創(chuàng)始人和阿迪達斯的創(chuàng)始...
2023-07-12 09:58閱讀全文 >>
經(jīng)常關(guān)注戶外運動的，應(yīng)該聽過始祖鳥這個牌子吧，始祖鳥可是高端檔次的戶外品牌，無論是質(zhì)量還是口碑，一直都非常好，但是很多人不知道，始祖鳥是哪個國家的品牌， 其實這個品牌是加...
2023-07-11 15:15閱讀全文 >>
